Экспертиза

iMARS проводит регулярные исследования по актуальным вопросам маркетинговых
коммуникаций. Данные публикуются на ведущих деловых и отраслевых ресурсах.

Президент iMARS Владимир Ступников: «Тендер — это рулетка».




Коммуникационная группа iMARS активно участвует в тендерах, чтобы претендовать на крупные частные и государственные заказы. Президент iMARS Владимир Ступников рассказал нам, на что обращают внимание заказчики, как оценить свои силы и выиграть конкурс.

— Вы — эксперты по тендерам и авторы еженедельных сводок. Расскажите, почему эта выгодная ниша для PR-агентства?

— Идея создавать сводки и готовить познавательную аналитику возникла спонтанно — мы укрепили штат тендерного подразделения, специалисты которого в ежечасном режиме мониторят все открытые, закрытые и платные площадки, куда сливаются тендеры. Мы подумали, что такой продукт заинтересует рынок, — особенно учитывая, что любой новый контракт не приходит случайно, так или иначе компании проходят через все тендерные процедуры.

— Какие тенденции на тендерном рынке вы отмечаете?

— Сейчас наблюдается такая тенденция, что на первый план выходит цена: чем меньшую стоимость предлагает компания, тем у нее больше шансов выиграть конкурс.
Раньше финансы определяли примерно 30 % шанса на успех, остальное приходилось на качество презентации и уровень проработанности предложения. А теперь как государственные, так и частные компании ведут сокращения бюджетов и отдают коэффициенту цены 50–60 %, а то и 70–80 %. Но стоит учитывать, что если вы роняете начальную цену на 25 % и более, нужно детально обосновать, за счет чего вы так сэкономите.

Еще одна тенденция — более узкие требования. Например, авиационные корпорации требуют опыт написания текстов на авиационную тематику.
Или мы видели проекты, в которых требовалось, чтобы в команде был человек с церковным образованием. Часто бывает и так, что объявляется конкурс, а через пять дней подрядчик уже должен приступить к работе. Такие жесткие рамки сильно ограничивают конкуренцию.

Плюс в том, что условия конкурса становятся более прозрачными и понятными. Заказчики все четче формулируют требования и к опыту работы, и к персоналу. Это открывает допуск на рынок многим игрокам, в том числе из регионов: сейчас все заметнее становятся компании из разных федеральных округов.

— Может ли небольшая компания рассчитывать на победу в тендере?

— Конечно, может, но есть ряд нюансов. Например, государственные компании требуют перечислить им 30 % от стоимости контракта на время тендера: эти деньги замораживаются на счете клиента до момента подписания актов выполненных работ, доказывая вашу платежеспособность и состоятельность. То есть, если вы выиграли контракт на 30 миллионов, будьте готовы отдать 10 миллионов в качестве обеспечительного платежа, вынув их из оборота компании. Госкомпании почти никогда не работают по предоплате, а деньги вы получите, только сделав все работы. Это непросто для небольших команд — нужен свободный капитал.

Частные заказчики более лояльны. При выборе подрядчика им важен опыт работы, они смотрят на кейсы, рекомендации и взвешенно подходят к выбору коммуникационного партнера. Они готовы пойти навстречу с точки зрения финансов. Иногда у частников более комфортные условия для начинающих и небольших агентств, например, они дают предоплату.

— Какие есть секреты в подаче заявок? Какие правила нужно соблюсти, чтобы тебя рассмотрели?

— Есть несколько видов конкурсов. Подрядчика на тендерах от частных компаний выбирают прожженные маркетологи и пиарщики, им важно, чтобы было четкое выполнение KPI, а компания была творчески активной и фонтанировала идеями.

На госконтрактах первая задача: не проспать конкурс, так как есть ограниченный срок подачи — от недели до 20 дней. Нужно его найти, получить документацию и тщательно изучить критерии отбора, там подробно описаны требования.
Важно проанализировать технические, производственные, трудовые возможности компании и понять, выгоден ли вам контракт: для того, чтобы выиграть, часто нужно снизить стоимость работ, сделать все качественно и умудриться не стать банкротом.

— На что обращают внимание, кроме стоимости?

— На опыт работы, имя, штат, качественный набор идей и предложений. Иногда требуется предоставить, к примеру, десять проектов в портфолио и десять пресс-релизов, ключевые тезисы проекта и базу партнерских СМИ. Важен сам факт наличия — за выполнение всех требований дается максимальный балл. И если даже по двум-трем пунктам методики оценки ваша компания не добирает баллов — нет смысла подавать заявку.

— Часто ли победа в тендере предсказуема?

— Тендер — это рулетка. Не вложили нужные документы, нет справки из налоговой, отказал интернет в момент подачи электронной заявки — и все, выпали из конкурса. Чтобы вы выиграли тендер, должна сложиться большая цепочка событий. К этому нужно готовиться, и команда обязана работать как единый механизм. В нашей практике были ситуации, когда компании, будучи уверенными, что победят, не стали понижать цену, а конкуренты снизили вдвое и забрали контракт.

— Как следит за тендерным рынком ФАС?

— Федеральная антимонопольная служба реагирует на закупки, которые вызывают общественный резонанс: например, о них пишут СМИ или обсуждают в Общественной палате. Или ФАС включается, когда один из участников не согласен с тем, что его заявку посчитали недействительной или поставили ему низкий балл. Задача антимонопольщиков — понять: это была грубая ошибка, которая ограничила конкуренцию, или это неверные выводы самого конкурсанта. Сначала дело рассматривается в ФАС. Если остались недовольные, оно идет в суд, а там прав тот, кто предоставит больше аргументов.

В последнее время мы активно мониторим закупки и отслеживаем ограничение конкуренции в конкурсах на коммуникации, подаем жалобы в ФАС с тем, чтобы как можно больше участников закупок имели возможность принять участие в тендерах.

— Вы сами участвуете в тендерах — и выигрываете. Расскажите о самых крупных тендерных победах.

— У нас есть различные госзаказчики, частные, а также министерства и ведомства. Секрет прост: если своевременно отследить закупку, то в 90 % случаев совокупность ценового предложения и качественно проработанной творческой части дает огромные шансы на победу. Среди последних наших действительно громких и больших побед: коммуникационное сопровождение «Роснефти» за рубежом; реализация информационно-пропагандистской кампании, направленной на развитие туристического потенциала России, для Федерального агентства по туризму; коммуникационная поддержка Росатома на Ближнем Востоке; организация рекламно-информационной кампании «Аэроэкспресс».

Чтобы начать системно выигрывать тендеры, нужно следить за ними полгода-год, анализировать предыдущие закупки, готовить базу презентаций, реестр договоров, заполнить сотни шаблонов. То есть заранее отстроить систему, чтобы в нужный момент все было под рукой.
А можно пойти по другому пути. Например, у компании «Ростех» в феврале была закупка на ведение аккаунтов в социальных сетях. Конкурс выиграла малоизвестная компания, снизив цену в 3 раза! Однако уже через 2 месяца контракт был расторгнут, очевидно, из-за низкого качества оказания услуг. Поэтому каждый выбирает для себя свой путь, все здесь зависит от интуиции, опыта и просто везения. все записи